（原标题：净利润首度下滑，“衣中茅台”比音勒芬攻不下年青东谈主）

出品 | 枪弹财经

作家 | 张乔遇

裁剪 | 胡芳洁

好意思编 | 倩倩

审核 | 颂文

4月28日晚间，比音勒芬败露最新财报，交出了一份增收不增利的得益单。

2024年，比音勒芬达成营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；包摄于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%，这是公司上市以来初次出现年度净利润下滑。

2025年一季度，公司营业收入12.86亿元，同比微增1.41%，包摄于上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。

这一事迹阐述未达投资者预期，4月29日开盘，比音勒芬股价波动，盘中一度跌5.78%。当日股价收报16.52元/股，较前一往复日着落3.50%，日内最低波及16.10元/股，创一年新低。

上海夏至良时照料贬责有限公司高等不时员、大滥用行业分析师杨怀玉指出：“比音勒芬面对市场窄化和竞争加重的挑战，实施年青化策略取得了一定市场奏效。干系词，在保握高端品牌形象的同期眩惑年青滥用者仍濒临挑战。”

收购两大国外挥霍牌进攻高端市场，代理户外品牌，斥资缔造总部基地，签约年青代言东谈主、更换商标激动品牌年青化，比音勒芬在这两年动作频频，但以2024年岁迹阐述来看，奏效尚未显现。

1、被“蹭热门”的高尔夫

诚然名字洋气，但“比音勒芬”履行上是个原原本本的原土品牌。

2000年，首创东谈主谢秉政收购香港品牌比音勒芬，2003年在广州雅致注册成立该品牌。许多东谈主初识比音勒芬，源于各大机场、高铁站门店——丽都的阻拦，让比音勒芬“顺利东谈主士专属”的定位愈加潜入东谈主心，加之深度绑定高尔夫畅通，更让品牌“高端”标签昭着。

不外，连年来，政策导向的收紧和社会公论的转向让一些潜在滥用者对这项畅通愈发严慎。

2020年，高尔夫畅通市场受疫情影响下滑，之后市场规复较为牢固。不雅研天地数据高慢，2019年我国高尔夫行业市场范围约126.9亿元，2023年市场范围为125.46亿元。

与此同期，自2024年2月1日起实行的国度发改委公布的《产业结构调理开垦目次（2024年本）》将高尔夫球场项目列为限制类项目，加重了行业发展的不笃信性。

高尔夫装备市场参与者宽敞，竞争形式也高度尖锐化。既有卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）、Titleist等深耕行业多年的头部品牌，又不休涌现斐乐（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、Lululemon等跨界竞争者。

北京某高尔夫学院教唆对「界面新闻·枪弹财经」暗示：“高尔夫畅通更多是对球杆的性能条目较高，着装一般只鄙人场比赛时才有表率条目，闲居锻练不是必需品，可选范围也比较多，莫得太多的要乞降别离，比如HONMA等品牌都行。”

“杆平直影响到的球的容错率。”一位资深高尔夫爱好者称，“优质球杆品牌时时具备更强的品牌放射效应，其繁衍的服装居品线也更容易得到滥用者兴趣，举例卡拉威和Titleist。”

这种滥用倾向中，只作念服装、订价1500元至5000元的比音勒芬濒临更多挑战。「界面新闻·枪弹财经」匿名走访北京某比音勒芬线下门店时看到，一款热销T恤的要素标签高慢为100%聚酯纤维。

据伴计先容，“诚然标注聚酯纤维，但咱们用的是入口面料”。伴计说起这款T恤面料领有专利技能，在透气性上阐述超卓。

不外，2024年年报中，比音勒芬不仅莫得专利数目的败露，其研发用度增速也从2023年的23.89%下滑至1.80%。

高尔夫市场范围缩减，高尔夫装备市场竞争加重，比音勒芬营收增长动能不及冉冉显现，存货也快速增长。

2024年公司营收同比增长13.24%，较旧年同期增速大幅下滑超9个百分点；2025年一季度，公司营收同比微增1.41%，与旧年同期17.55%的增速比拟，增长显着乏力。

甘休2024年末公司存货余额同比加多2.43亿元，同比增长34.33%。

2、营收失速下无奈求变

比音勒芬的滥用群体并非是一群高尔夫畅通专科玩家，公司曾在招股书中败露，VIP客户中，约78%的东谈主暗示不打高尔夫或只是在高尔夫锻练场打过球。

比音勒芬的履行指标客户群是一批中产及以上收入，热衷于低调挥霍的滥用东谈主群。品牌将门店开设在机场亦然为了强化滥用者关于“顺利东谈主士”、“商务精英”品牌贯通。

浙商证券2019年调研论说高慢，比音勒芬中枢用户画像为：40岁以上（占比35%），月可主管收入3万元摆布，中小企业主、公事员及国企中高层占六成，品牌丹心度高达83%。

比音勒芬的拓店速率自2016年底上市以来高速增长，但2019年是推广鼎新点，扩店速率显着放缓，之后波动下滑。2021年-2024，比音勒芬末端门店增速直线下滑。

（图 / 比音勒芬财报）

正如前述资深高尔夫玩家所言，“比音勒芬和拉夫劳伦本色相似，都成了不打球东谈主群的‘外交战袍’，主打商务稳定风。”

跟着鼻祖鸟、迪桑特、Salomon（萨洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐步成为中产阶级新宠，比音勒芬很难再独步天下，初始加快转型。

近几年，公司动作频频。2023年，公司豪掷7.2亿元收购“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”两大国外挥霍牌的环球商标扫数权，试水国外挥霍畛域。

收购完成后，公司旗下已领有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、威尼斯狂欢节品牌及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

这笔收购的地点公司Cerruti新加坡、Cerruti法国、K&C新加坡2022年1-11月营业收入分辨为466万港元、424万欧元、79万新加坡元。不外，从2024年岁迹阐述来看，这笔重金收购对公司事迹的孝敬甚微。

与此同期，比音勒芬还紧跟户外滥用波浪，拿下户外品牌Snow Peak代理权。2023年末，比音勒芬运营的Snow Peak上海前滩太古里店高调开业，却堕入授权纠纷风云。

Snow Peak中国官方发声，强调其领有品牌在内地及港澳地区的独家使用权，并明确指出该门店未经官方授权。对此，比音勒芬曾恢复称，“现在比音勒芬在中国市场经营的Snow Peak运营情状精良。两边疏导也在握续进行中。”

值得注办法是，向来以轻钞票模式运营、将坐蓐步伐外包的比音勒芬，2024年6月却书记斥资不跨越23亿元（含地盘价款）缔造湾区先锋产业总部基地项目。谢秉政强调：“这一决议是着眼于百年企业永久发展的审慎聘请。”

项目拟缔造国外先锋产业总部、国外先锋发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、袖珍智能坐蓐车间（专科制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零卖运营中心、职工健身畅通中心，展望8至10年缔造完成。

这一项办法过问金额仍是接近比音勒芬三年净利润总额。如斯大手笔资金过问，也激励市场对公司将来买卖模式是否转化的预计。

2023年6月，谢秉政苛刻要配置挥霍集团，“集团将来十年营收以10倍增长为指标，营收总范围超300亿，并对准500亿进攻”。

对此具体磋商怎么，「界面新闻·枪弹财经」向比音勒芬发去采访函，但截止发稿尚未得到回复。

3、难撕的“中年”标签

为冲破增长瓶颈，比音勒芬开启激进的年青化转型。

本年1月9日，比音勒芬将原有的品牌符号“Biemlfdlkk”调理为“Biemlofen”。

比音勒芬方面暗示，换Logo不仅是对品牌视觉钞票的优化，更展现了比音勒芬小心与年青滥用者进行对等、平直、忠实对话与情感麇集的立场，同期也向市场传递出比音勒芬尽力于成为愈加顺应当代滥用者审好意思和生存姿首的高端畅通品牌的决心。

2024年12月，比音勒芬牵手流量明星丁禹兮行为代言东谈主，本年4月25日，比音勒芬又官宣品牌大使李兰迪。

“咱们都是年青花样的，你看咱们本年也更换了更年青的代言东谈主，都是为了更迫临年青东谈主。”北京某家比音勒芬门店的伴计表示。

为迫临年青市场，比音勒芬握续推出高颜值、先锋潮水的女装系列，并邀请宽敞女明星和女性KOL合营造势。干系词履行探店发现，店内先锋花样依然历历，尤其是高尔夫系列乏善可陈，一款最热销的高尔夫纯白T恤售价1300元，无扣头。

当记者磋商是否有更潮水的花样时，伴计证实谈，“节约大气也很经典，况兼同款穿着咱们作念了好多配色。”

近期，比音勒芬于北京某市集开设全新门店，与品牌其他传统店铺酿成昭着对比。该门店装修格调更年青化、潮水化，同期在居品摆列上，推出了一系列彩色、更具想象感的衣饰花样。据店内职责主谈主员先容，此店专注于比音勒芬高尔夫系列居品。

据悉，高尔夫奇迹部原负责东谈主为董事长谢秉政之子谢邕，谢邕于1994年出身，于本年4月29日雅致接任公司总司理一职。

在年青滥用者心中，比音勒芬仍解脱不了“中年大叔专属”的标签。如今高端稳定畅通市场百花皆放，年青滥用者的聘请荒谬丰富。不少滥用者直言，“比音勒芬的想象太土了，这类价钱里我不错聘请斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉威等品牌，论花样新颖度，比音勒芬如实不占上风。”

（图 / 小红书）

在Z世代聚拢的小红书平台，比音勒芬“中年商务男”印象一样难以扭转。尽管品牌已入局直播带货，但销售数据惨淡，店铺上线约180款服装，销量最高的女装仅售出9件，男性T恤次之，也只好6件。比音勒芬似乎也未得到Z世代的招供。

（图 / 小红书）

还需指出的是，年青东谈主对价钱的明锐度相对中年东谈主更高，倘若居品价钱下探以契合年青滥用群体对性价比的追求，又可能对品牌高端化进度酿成冲击，弱化品牌在高附加值市场的竞争力。

要是决意进攻年青化市场，比音勒芬是否会濒临丢失订价权的问题？

“关于比音勒芬这么的高端品牌来说，其订价时时基于品牌价值、居品性量以及指标滥用群体的购买力。要是尝试打入年青市场但又思保管高端形象，可能会濒临订价权的两难聘请。”杨怀玉觉得。

*文中题图来自：比音勒芬官网买球下单平台。